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2019.04

品牌创造消费者非理性忠诚

今天宁波品牌网站建设和大家聊下品牌是如何创造消费者非理性忠诚的;其实,大部分品牌的高管,包括品牌经理,都不知道什么叫品牌建设和品牌塑造。在Branding Is Sex中,作者开宗明义的说了一些大实话:


强大的品牌可以帮助消费者解决难题,帮助他们展示一个正面的形象,让他们感到被赋权,获得成就感,并让他们在自己的生活中成为英雄人物。

品牌建设和塑造,就是要跟消费者建立关系、产生情感连接。

品牌塑造是一件不分时间、地点、场景都在发生的事,是一个永不修正的过程,而不是一个一次性的营销项目。

为品牌取名字、设计Logo、网站建设、制定品牌识别手册,是品牌建设的一个非常微小的部分,但是有很多人都以为这些已经是全部了。

很多品牌的失败,其实是因为消费者根本不知道它是什么,代表什么。这样,消费者对这个品牌,就毫无感情,不会有任何追求和期望了。


建设温暖的品牌

品牌的建设和塑造,其实完全是为了满足消费者的功能和情感需求。特别是在情感上,要跟消费者产生共鸣,要给到一种温度感。而最容易产生温度的,并不是冷冰冰的语言,而是暖暖的故事。

品牌要说的,并不是有关品牌的故事,而是有关消费者用品牌的故事。就是说,消费者用了这个品牌之后,会变得更好、更美、更厉害、更让人羡慕的故事。简单而言,品牌要让消费者成为品牌故事的英雄。这样才是品牌跟消费者联系起来的正确做法。

在芸芸众多的品牌中,消费者是很难分辨出各自的功能差别的,特别是对于很多同质产品来说,功能的差异不明显的话,消费者最自然就是购买最便宜的品牌了。品牌塑造,可以让品牌资产增值,这样消费者就愿意用一个较高的价格,去购买一个自己喜欢的品牌。这个行为,叫做“非理性忠诚”(Irrational loyalty)。


每个人都是品牌经理

品牌并不是品牌部、营销部的工作,也不是通过广告、媒体产生的。品牌是企业里每一个人在任何时候的工作。厉害的品牌,更会懂得利用消费者,让他们去产生营销内容(UGC)。大量的消费者成为品牌的推销员的话,这个品牌就变得真正强大了。想想苹果这个品牌,就有无数狂热分子,愿意通宵达旦排队去买它的新产品,愿意付出不正常的高价,愿意在社交媒体上分享内容,就知道这个品牌,就是一个能够产生非理性忠诚的强大品牌了。

品牌不需要完美

消费者的非理性忠诚,其实类似男女之间的恋爱关系。当你爱上一个人的时候,无论对方有什么缺点,你都能够包容体谅,甚至会处处维护。最强大的品牌,同样能够让消费者产生这种非理性忠诚,就是产品有缺点,消费者都不会轻易离弃品牌。最佳的例子,除了苹果之外,还有国外的亚马逊、Uber、Spotify、Zappos、国泰港龙航空等等。究其原因,是因为消费者已经把自己代入成为品牌的一部分。也就是说,用这个品牌,能够让人产生一种美好的个人形象。这些品牌,不是没有缺点(每个人都有缺点,每个品牌都会犯错),但是很多消费者都会容许它们的一点错误,因为这些都是人性!

这就是为什么品牌给到消费者的情感利益,比功能利益更重要。这也是为什么,那些只是塑造自己有多厉害,而忽略了塑造消费者有多厉害的品牌,会经常发生危机的原因。

品牌建设要够早,要过勤,也要触及每个消费者触点。无论是实体店的装修设计、店员的服务、产品的包装、广告的创意、客服的态度,甚至是网站的用户体验,都是品牌建设的关键部分,绝对不能忽视。今天,随着社交媒体的流行,品牌是什么已经不再只是品牌的工作了。品牌的主要塑造者,是消费者,跟消费者有一个长远的情感关系,好好的去爱你的消费者,才是品牌建设的真谛。

本站关键词:品牌建设、宁波网站建设


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